2023年6月15日，武汉，中国车谷，为期三天的第十五届中国汽车蓝皮书论坛盛大召开。6月17日下午， 北京汽车研究总院副院长单伟发表了题为《场景化设计的实践》的演讲。
以下是演讲实录，未删减。
今天下午主题是设计的逻辑变了吗，前几位同仁讲了道，我认为道法术现在就已经渗入到道了，讲到后期我觉得稍微有点沉重，不管怎么样，我听几位演讲也很受感触，从20年前毕业的时候被叫做美工到现在中国汽车工业的地位，可能在座每一位都有非常大的贡献，尤其前排所坐的从业者，都是在当今时代在未有之大变局时代的成功者，应该给我们造型设计行业鼓鼓掌。
我今天演讲题目是“场景化设计的实践”，我落地一下，我做了一个题目。这就是回答一下到底我们设计逻辑变没变，大家肯定会讲设计逻辑肯定是变了，怎么变，变到什么程度，是不是我们现在的东西没有用了，我们做外观设计、做内饰设计，讲究比例、讲究曲面，是不是我们现在的比例是准确的，是好的，是有利于客户的，可能这些都需要我们去思考。
利用我们北汽的案例给大家分享一下，看看实践中是不是所谓的设计逻辑有些变化，当然不是说我们现在就要变，我们要看到当下这些还保留它价值的东西，当然我们还要看到未来的，不是我们今天说这个变了，从明天开始就都变了，你不变好像都落后，不是，“不负”时代，我们看看未来怎么做这个车的设计。
大家都知道汽车供给已经白热化，到底怎么样，一是赛道拥挤，我们有这么多家的汽车公司，二是同质化加重，中选难，让客户选择你的产品比较难，三是卖点不锋利，打动客户的行为比较难，所以产品的销售是特别难的。
普通消费者变得更挑剔了，疫情影响，消费者更加追求健康品质。有一位同事给我聊，在中国现在流浪汉是非常多的，可能大家没有感受到，但是在美国这种情况是非常严重的。再就是经济影响，科技、资本对我们的投入，对科技含量是特别重视，对产品满意是特别难。
面对形势变化，有两难，我们设计团队怎么办？一是转变设计逻辑，从原来的好看，传统上的外观、内饰、色彩、UI要变成至少三个维度，好看、好用、成本可控，才能是一个好的设计作品，变成好的商品，乃至于变成一个最终可以被交易的商品。二是产品设计需要锐化，要打造有独特竞争优势的工业设计卖点。
设计逻辑我们总结了一下，左边是自外向内，我们以前经常做的，目标市场是什么，车型定位、产品定义、设计开发最终做出来产品去卖，现在大部分都讲场景化，以客户为中心，首先是考虑卖给谁，客户是谁，所以人是第一位的，人的需求是什么，它的场景是什么，它的物理特性等等车的基本性能，最后方案落地，它是这么一个。所以我扣题，我们设计逻辑、设计思维其实是悄然发生变化的。昨天有一个辩论题目，到底是尺寸定义汽车还是场景定义汽车，大家知道，肯定尺寸定义汽车是收缩的，分A、B、C、D级车，现在大家看中国市场有那么多轿车吗，现在基本就一环，大概轴距2.8米左右2.9米，车长在4.8米左右，好像再小的车、再大的车都很小，另外SUV，就是一个小的SUV和大的SUV，也不可能那么多车，那么在中国市场尺寸基本固定的情况下靠什么打动客户，肯定是场景需求。当然大家都是这么讲，具体怎么做，最终落地就千差万别了，可能大家的竞争力就体现在这儿了。
北汽有一个品牌叫做极狐品牌，我这个案例讲了我们一款车，专门面对某一个客户群，就是女性。我们知道在中国现在统计驾乘人是4.44亿人，其中有1.62亿是女性客户，34%的人是女性客户，从她未婚女性开车到结婚成为母亲，到中年到平稳期到后期，有一个阶段非常重要，就是所谓的年轻妈妈阶段，我们把这个细分人群给它分开了。第一“初为母，为孩子”在这个场景下这个车是怎么做的？我们也认为刚才讲的人群还是比较大，大家可能开始会非常担心是不是太小众了，大家都知道中国市场非常庞大，我们从东线到西线每个阶层是非常多的，如果每个阶层每个市场做好，相信都是非常大的市场。这些人有什么核心需求，大概在29-35岁，核心需求是关注安全和健康，希望给孩子最好的，她本身也有自身问题，比如说睡眠不足，精力都在孩子身上，很累但是很快乐，我要支撑这个家庭，希望自己也会被呵护，她自己是一个女人，她也希望被呵护，要变身辣妈，要充实自己，享受自己的时间，当然也有些问题，她的消费能力、影响因素等等都会对所有的客户群有很大的影响。
那么大家看衣食住行，我们在衣食行基本来讲能满足，不是住的太小了，我们说的不是这个事儿，住至少她可以买无醛家具，可以买各种家庭用的家电，但是出行现在是最大的问题。你是一个不到30岁的女性，要开车，带有孩子，开车车多的地方不敢去，这是现在她非常焦虑的，老公不可能天天陪着他，她要自己带着娃的时候，小童、大童阶段的时候她带娃行李方面她有很多很多焦虑，我们怎么针对这个市场把它做好。
这里面有很多确实是在国内市场没有的，我们分析半天之后没有，我们统计了5000多妈妈，这是真实的统计，她们对品质的要求，品质是占第一位98.2%，再就是母婴需求，占85.8%，与孩子之间的交流、喂食、清洁，第三是便捷，好开、工装、智能。如果按照传统去定义产品肯定是不行的，我先是选哪个级别的车，A还是B，它的核心竞争者是谁，功能参数是多少，如果按照这个，肯定这些事情是很难做的。如果我们现在新的方式方法就把它的场景还原，进行归纳，包括设计验证。
所以我们在产品策划的时候，就做了一个叫考拉项目，实际上就是我刚才讲的整个人群以及她的焦虑，我讲的特别简单，实际来讲，后台的研究是非常庞大的，我们不但动用了整个北汽的能力，还动用了社会资源。
可以看第一个是用场景还原行为，解读真实的需求，大家都知道现在的场景确实是应该去找场景化造车，为什么每家做的还是有很大差距，甚至是做的不是太成功，就是研究的深度不是太够，大家都知道深度不是太够。如果把某一类客户场景还原非常清楚，那么她用的时候没有任何不便，因为你在所有产业链、场景链里，从她开始用到最后闭环，只要有一环用的不好体验就非常差，你这个产品不是特别成功。
第二个场景是记录问题，归纳本质。比如说有一个场景，如果妈妈抱孩子，这个小孩是小童，到底车高、车的宽度，车门怎么打开这是一个关键，所以在卡拉车上做了一个侧滑门，这个侧滑门不是简单的现在很多商用车小面它能做到的，抱着小孩之后什么时候打开，打开的宽度，抱孩子的动作可能对车门的定义都非常严。对于小孩来讲，小孩的安全，他能不能站起来，或者什么姿势进入出来，这个宽度对它也是有很强烈的要求，最后定义车门的形式、座椅的排布、间隔的尺寸等等，这些是非常杂的，所以原来传统设计师是关注车的曲面、形态，但我们设计师大量参与了尺寸场景的设计研究。
第三个是提出方案，验证设计。最后才导致我们这个车车长多少合适，对一个妈妈来讲，到底多大的车她开的比较方便，另外你车比较小，内舱比较小，她使用不太方便，比如说在小童阶段，孩子在后排，你在前面开车，它的距离是多少，前排与后排之间到底差多少，你怎么适时看到小孩的状态。如果定义是大童，8岁-14左右，车内的安全，比如说所有的置物、圆角等等对于孩子的影响是什么，所以有很多尺寸的定义，实际上来讲研究完具体场景、具体行为之后得出来的。这个车因为它是一个电动平台，轴距2820，长4.5，我们做了一个精细的测量，轴长比是0.62以上，基本上还是符合我们在可设计、可制造范围内，如果场景对于工程的挑战非常大，这个成本特别高，可能也是不行的，所以好看、好用还得成本可控。
那么除了造型这块，这个车是非常简洁的曲面，女性都希望这个东西不要有太多攻击性，另外很简洁的切点，我们用了非常icon的缺点就是蝴蝶结，给不容易的妈妈们一份理解，有一个心愿结，这是它设计的一个主题，她可以看到整体比例来讲，我们还是要考虑电动车的布置，包括它的风阻、C点位置靠前，一方面有利于营造大座舱，另外是对风阻本身的要求。
右侧是侧滑门设计，整个车没有棱角，车身周全包角全部内收。内饰来讲以亲和感为主，大家感觉内饰是不是与整个设计方向很统一，具体实施的时候，怎么让妈妈和孩子怎么都喜欢的元素在车上，这是比较有挑战的，当然一些最基本的，比如说圆形、环抱感、藏角式的体块设计、触摸安全、外露零件大垫脚设计，这里面最难的是置物板，置物板是前后滑动，滑动过程它会有小桌板，还要放奶瓶，还要放一个小冰箱保持合适温度，如果一个置物板运动可能对整个内饰设计布局产生重大影响。另外还有它开发成本比较高，如果有这么多场景，我们怎么平衡成本，另外特别注重一点，如果让孩子在车里玩，是不是这个孩子是安全的，包括所有面料，这个面料是可以亲肤的，如果孩子舔了这个面料，这个面料是对孩子身体不产生任何重大影响，这个也做了攻关。昨天和张晓亮总讨论了，这个车到底好不好，可以把不懂车的家人、孩子放上去，看他们喜不喜欢，有这个观点。
里面整体藏角、可升降置物板，带冷暖箱功能、手机APP遥控、语音实现前后滑动，实际上都是场景的，和妈妈的场景还是相关的，如果是一个大童，孩子要去补习班，比如说学艺术类的，妈妈可能要等，后排是不是要给妈妈等候两个小时之内她能干什么的场景，所以在右后排的座椅，我们不是做的副驾驶座椅，而是做的右后排座椅，如果妈妈在等待，很多场景是为她设计的。还有一个小细节，所有玻璃开关都是扣的，女性指甲比较长，如果扣指甲会坏，现在我们做的开关就是它是凸出来的。这个后排座椅研究了一些，不简简单单是一个贵妇座椅和女朋友座椅，而且按照它的场景化去做的。
包括颜色是怎么来的，也做了大量客户调研和测试，有一些是要测试的，有些场景测试是没用的，有些是在这个范围内要测试的。还有色彩材质，临近配色的撞色，色彩乐园的主题，天然织物与自然石材机理，内饰不是说非得去塑料化，但是能不能有一些趣味性在内饰里。在上面也做了一些图案，这些图案也是结合成本，有一些透光表皮，有一些不是，包括外观的灯具设计是“情感圆弧”，他也是模拟人的表情，对于母亲、妈妈的心情调整，它不简简单单是一个车，而它是一个活动有生命力的陪伴你的工具。
这是做的一个小视频，从视频中可以看到完全是以场景化，尤其是以内饰，由内向外做的设计，不是原来的由外定义尺寸再去做定制，所有座椅最重要的功能，它的逻辑性是怎么样的，以这些为设计开发点。包括外形有一些时尚元素，在设计的时候争论比较大，灯的设计太复杂了，认为辣妈还是要时尚，所以给灯具做了很多小情景化。
最后有三个启示，第一，形式追随功能走向形式追随需求；第二，场景化设计是产品锐化的有效手段，核心是击穿需求，我们现在很多时候都在研究场景化、研究人，以人为本，实际来讲并没有击穿，就说明这件事情做的不到位，这件事情来讲就还是没有做好，只有产品不断锐化，把一系列场景做透才是最终的成功；第三，对于我们自身，要从汽车造型师转变为汽车工业设计师，那么汽车设计师要更多关注造型之外的用户需求，场景化设计对于汽车设计师来讲有更多要求，这个要求太多了，我们不是像原来的曲面、比例等等这些简单的东西了，可能我们对于人性的洞察这方面会变得越来越重要。
感谢大家聆听，谢谢！
