除了摆模特，汽车发布会还能向时尚圈学些什么？

来源：汽车商业评论 (钱亚光) 18年3月30日 09:58

对于品牌及产品的传播，各个品牌的风格是有差异的。比如BBA这样的高端品牌一定要拉足格调，租一个富有艺术气息的场地，请国际级的明星坐镇，规模宏大的声光电歌舞表演，放一些带感的宣传片，最后公布售价。

稍微接地气一些的品牌愿意讲一些车主故事，做一些竞品对比，更注重数据上是不是能够碾压其它竞品，一场发布会基本一半时间用来进行数据解读。

从传播的效果来看，以往的汽车新品发布会已经遇到了瓶颈期。首先，这些品牌的声音很难传播到用户；其次，即使传播到了，恐怕也并不是用户真正关心的痛点。而厂家想传达的一些精神层面的东西，就很难通过汽车媒体传播出去，到头来稿件都是一样的，某某车型上市，售价xx元的形式。

至于那些聊干货数据，效果同样不佳。随着汽车的普及，消费水平的提高，人们买车越来越感性。想买什么就买什么，买错了大不了换一辆，这是很多80后、90后年轻人对待买车的态度。最终买什么车，很有可能是因为一个故事，因为一种颜色，或者就是一张打动人的照片，逐渐变成一件随性的事情了。

有些厂家也慢慢意识到了把媒体聚集到一起是件高成本低效率的事情，渐渐就有了线上发布新品的形式。可惜内容还是换汤不换药，由大家一起坐在屋子里听课变成守在电脑边听课，机票钱确实是省了，但从营销层面来看，没有进步。

线上发布会的真正目的应该是覆盖更多的受众，尤其是让真正的准车主加入其中，让他们从发布会中获取到有价值的信息以及能产生内心共鸣的信息，拉近车企和用户的距离，让用户能和车企在价值观上形成认同感。

刚刚结束的一汽丰田春季新品发布会在拉近用户方面做出了有益的尝试，可以说是近几年最走心的车企发布会了。

首先，一汽丰田在在新品发布会的概念和形式上有了根本性的转变。春季新品发布会只是一汽丰田整个新品发布季的一个开端，而发布季会持续很长一段时间，传播途径集中到了花椒、斗鱼等人气最为旺盛的视频APP以及汽车之家、易车等影响力巨大的汽车垂直网站上，年轻人能更容易地看到发布会的内容，准用户可以更全面地看到一汽丰田想传播的实质性内容。

一汽丰田汽车销售有限公司总经理田青久与孟非和王珞丹一起坐而论道的视频很有看头，不但对一汽丰田的“新•生活美学”和全新产品进行了很好的解读，而且圆桌谈可以当作一个综艺节目来看，非常接地气。

其次，三人圆桌谈的内容本身就很有意思，谈的东西无论男女老少也都能听懂，没有过多数据和专业术语，谈的就是生活以及对待生活的态度，但又将一汽丰田的汽车文化推向了用户，能够触动准用户的内心。可以说一汽丰田真的从“生产制造型企业”转变为了“用户型企业”。

春秋发布季以往是时尚行业的一种营销形式，一汽丰田出奇地将这种在时尚圈流行的手法借鉴到了汽车产品的发布上，是一种创新，但并没有丝毫违和。发布会中提及的“由物及心”，让理性冰冷的汽车“感性温暖”了起来，更好地使消费者产生了精神共鸣，这就是一汽丰田新营销体系的初心：“回归原点，拥抱客户”。

一汽丰田要传达的是新·生活美学。丰田的全新设计风格，也正是这种美学的体现。比如春季新品发布季中的重量级产品，基于TNGA架构下的首款小型SUV奕泽，跑车化的溜背设计，夸张复杂以及充满想象力的线条，让奕泽更像一辆直接量产的概念车。

此外，发布秀除发布了新款卡罗拉以及RAV4荣放百万纪念版，并全面开启了2018年一汽丰田春季服务节，以新产品、新服务、新优惠，满足用户对车的各种需求，让这次春季发布会有种春意盎然的感觉。

如何定义一辆好车？如果你每天早上拿起车钥匙之后，都能开着它开心地去上班，它就一定是一辆适合你的好车。一汽丰田新·生活美学也是类似的概念，当你拿起卡罗拉的车钥匙，就会更有信心去开启一天的美好生活。