上周末深度体验了一次蔚来的ES8，作为近些年国内造车新势力领军品牌的首款量产车，这款车是观察造车新势力甚至汽车行业变革走向的最佳样本。

 

关于产品直接体验的部分我曾单独写过一篇文章，但总感觉有些意犹未尽。于是今天我想进一步站在企业战略选择以及产品定义原始动机的角度进一步分析和评价这款车的一些取舍平衡问题。

 

首先回顾一下我对ES8的产品体验：

 

作为一款传统车，单就产品力而言，ES8达到了国内的最佳水平，很多方面也的确达到甚至超过了ES8车价1.5~2倍以上豪华车的水准，尽管很多细节仍需不断优化。

 

当然这些细节也确实暴露了造车新势力在产品细节方面的经验和能力问题。

 

作为一款电动车，ES8达到了领先的驾驶性能，却并没有做出EV该有的布置创新，因此大七座概念在这款车上显得有些尴尬了。

 

作为一款智能车，ES8仍有很长一段路要走，只不过一旦在这方面形成可积累的优势，蔚来可能成为国内最为领先的车企。尽管要在这方面追赶或者超越特斯拉非常困难。

 

最后，作为一家试图在服务领域建立标杆地位的初创品牌，蔚来的服务是超规格的。当然这也与蔚来当下的发展阶段高度相关。只不过后续的服务并非仅仅依靠人力和财力的投入即可解决，很多服务需要依赖数据和算法。在这方面蔚来似乎也有很多布局。

 

总结起来，虽然ES8目前还不够完善，但确实也是国内最为优秀的量产豪华车。另外从可挖掘的潜力角度，ES8以及蔚来在后续2~3年还有非常大的提升空间。

 

 

从企业战略角度看ES8

 

以前我曾在多篇文章中提到，作为一家初创车企，他们需要回答的第一个问题就是“市场为什么需要我来造车”。把这个问题想清楚了，才会有清晰的品牌定位和企业战略，进而才有明确的愿景和使命。有了使命，才能确定具体的路径和打法。而产品组合以及每个产品的使命和定位、细节之处的产品定义，都应紧密围绕企业自身的战略目标展开。

 

其实走到今天，从蔚来身上，我们已经能够看到这样一个逻辑路径，因此对于ES8的体验和评价，更加应当围绕我们对蔚来企业战略和品牌战略的复盘和解读，这样我们才能获得更多更有实际应用价值的思考和洞察。今天我就抛砖引玉，和大家分享这些思考和洞察。

 

 

蔚来、高端化、EP9存在的意义

 

首先，在蔚来的官网上，我们可以看到这样一句话：电动、智能、联网是汽车的未来，我们认可并且将引领这样的技术趋势。

 

其实这句话恰恰就是市场为什么需要蔚来的最佳答案：因为蔚来的创始人看到传统汽车行业在应对电动化、智能化与联网化这轮变革中过于保守或者缺乏充足的动力，因此蔚来要亲自参与造车活动，并且推动和引领这些趋势。

 

有了上述使命，蔚来就一定要在品牌战略和产品战略上有效贯彻。而按照目前（更准确地说应该是蔚来成立之初的几年前）EV的技术水平和成本结构，要想做出令人惊艳的产品，低端市场是没有机会的。

 

这一点在ES8上市发布会后，李想也在朋友圈中正面回顾过。当时他与李斌有一个重要共识，就是低于30万的BOM成本，EV不可能做出超越用户期望的产品。而30万的BOM成本意味着整车价格至少也要在45万左右了（即便考虑到初创品牌可以在早期通过战略性亏损塑造品牌）。

 

也就是说，蔚来走高端路线是基于创始人对技术环境与技术趋势的洞察：要做到这轮变革的引领者，就必须打造超越用户期待的产品，也只有从高端市场切入才有这种可能。

 

而EP9则是上面这种技术洞察更为具体的结论之一：EV在塑造高性能汽车方面具有非常明确的天然优势，而跑车又是最容易塑造品牌的一个细分品类。这个市场更多是基于技术定价，而非品牌定价。

 

比如超跑市场中的柯尼塞格，作为一个全新品牌，因为技术层面具有突破性，上来就能支撑超过百万欧元的价格。

 

EP9也是一样，蔚来只需创造一个确切的支撑高技术含量的证据。这也就是后来EP9追逐纽北赛道单圈世界纪录的根本原因。

 

这一点与特斯拉首款车roadster如出一辙，只不过特斯拉当时需要塑造的是电动车技术引领者的品牌地位，而蔚来作为后来者，只能在性能层面建立自己的优势了。

 

应当说上面这些都是ES8诞生的前提，脱离这些内容单独地评价ES8是没有太大意义的。

 

 

为什么是7座SUV

 

 

接下来问题来了，作为蔚来的首款量产车，为什么一定要做7座SUV呢？

 

其实在这个问题上，我并不认为今天ES8选择的Body type是一个最佳答案，当然，我也能大致猜到当时的思考逻辑，确实与3年前市场呈现出的种种信号高度相关。

 

在支撑条件方面，选择7座SUV的好处是：

 

1、中国SUV市场一直是风口，而且在3年前还看不到任何增长衰竭的迹象，市场总量已经开始接近轿车的水平。

 

2、B级SUV在2~3年前发展成为最为抢眼的一个细分，先有汉兰达的长期加价提车，后又传祺GS8的向上突破。

 

3、SUV市场的品牌壁垒远远低于轿车，比如B级轿车市场不仅自主品牌打不进去，连福特、标致这样的合资品牌也始终混不到主流位置。如果打C级轿车，大众的辉昂亦是惨败，这些都是轿车市场血淋淋的案例。但SUV市场却是另外一番景象：打不开豪华市场的大众可以在途锐上风光一时，中国市场的诸多自主车企同样可以依靠SUV不断取得突破。

 

4、7座SUV比更为主流的5座SUV更容易支撑高端市场的溢价，有助于蔚来在更高价位上撕开一个口子。

 

5、较大尺寸的SUV有利于布置更多电池，在如今电池能量密度依然不高的情况下，大型SUV可以获得更高的续航里程。

 

当然，反过来，做这类产品也有很多不利因素：

 

1、7座SUV虽然总量增长很快，但依然还不是一个非常主流的需求。毕竟中国家庭是以三口之家为主的，典型用车场景下，5个座位是足够的。

 

2、7座SUV非常不利于控制整备质量，也不利于把风阻系数做低，这样能源效率就会成为一个问题。相信这也是蔚来选择全铝车身的一个关键原因。

 

3、SUV依然还是传统燃油车的结构和形态，很难凸显电动车，新创品牌、智能电动车的独特性。这一点ES8远远不如EVE Concept有创新性。同时做SUV也不能完全显现EV车型总布置效率更高的优势，而SUV与MPV的跨界品（SMV）更加符合这一特征。

 

4、大型SUV，更符合中长途出行的使用场景，而这恰恰又是EV最大的短板，里程焦虑问题依然让很多人不敢把电车开到上百公里之外的地方去。

 

当然，无论如何，ES8已经推出并且上市销售了。从结果上看，他还是有效支撑了40万以上的价格定位，并且积攒了1.7万个订单。并且，更为关键的是，蔚来的首批车主还算基本认同这一价格。因此，我们可以说蔚来的产品战略至少到目前为止还是在有效贯彻和支撑他的企业战略与品牌定位的。

 

 

ES8欲立标杆

 

通过对ES8长达100公里左右的实际试驾，以及细致观察，我们大致可以看到蔚来希望在产品层面确立的领先指标包括如下几点：

 

1、驾驶性，无论是起步加速、弯道还是高速表现，ES8都是这个价位，乃至百万以内豪华车当中的标杆。我想在这里确立优势最主要的原因是为了继承EP9的基因，让整个品牌故事更有延续性，也有利于用户直接感受到蔚来的“豪车体验”。

 

2、舒适性，蔚来的女王座椅等于定义了一个Killeruse case，也是为了支撑舒适性。此外，NVH本身也是电车非常重要的优势，这种优势同样容易被用户觉察到，并且相信这是一部真正的豪华车。

 

3、感知质量（PQ），这是当下中国用户最为看重的东西，ES8在内饰选材上花了大价钱，也确实做了很不错的呈现。

 

4、数字化与智能化，既然品牌使命上要做智能车和联网车的推动和引领者，这个指标就是不得不做到行业标杆水平的了。至今我仍然觉得Nomi是凸显这一指标最好的载体，也是非常巧妙的一个