这一年，日产为球队砸的钱，还能回本吗？

来源：汽车商业评论 (朱琳) 2020-06-30 17:47

上周，美国宣布职业棒球将于今年回归(至少以有限的形式回归)的消息，这让那些自新冠疫情加剧以来一直没有比赛可看的球迷们有理由庆祝一番。同样充满希望的还有汽车制造商，他们也因赛事取消而失去了一个关键的营销平台——体育直播。

不过，基于对人与人之间身体距离限制的规定，以及对病毒传播的持续担忧，职业和大学体育赛事的近期前景仍然存在不少问题。

这对日产(Nissan)等汽车品牌来说是个问题。日产表示，体育是日产年度媒体支出中最大的一个领域。根据咨询公司IEG的数据，汽车制造商去年将近80%的赞助资金花在了体育项目上。

日产北美市场营销传播和媒体副总裁艾莉森·威瑟斯彭(Allyson Witherspoon)表示，现在预测大型体育赛事何时会重新成为重要的营销平台还为时过早，但日产汽车将拭目以待。

“我们对体育的承诺将会继续，”她告诉记者。“我们每周都与我们赞助的不同球队进行积极对话。当重大体育赛事回归时，我们希望自己能处在一种对话中。”

对于日产来说，现在不是一个失去重要传播平台的时候。这家汽车制造商正在策划一场产品攻势，包括到2021年年中更新大约70%的产品系列。

在日产艰难地扭转其美国业务之际，在这些市场推出正确的车型至关重要。日产北美市场第一季销售下滑30%，因消费者对轿车和轻型卡车的需求在病毒爆发后下滑。

“我们有这种产品攻势；我们拥有所有这些机会，”威瑟彭斯说。“真正的问题是，如何确保我们把它们推出给消费者，并以一种吸引人的、有影响力的方式做到这一点。”

新冠疫情已经扰乱了一项主要的营销活动。3月中旬，日产被迫中断了针对新版Sentra紧凑型轿车的媒体宣传活动，原因是美国各地的居家令导致需求大幅下降。这一宣传活动，包括一个由《惊奇队长》女星布丽·拉尔森主演的电视广告，现在又开始播出了。

但威瑟斯彭对下一个主要产品的发布持乐观态度。日产正计划为今年秋季上市的新版2021 Rogue进行“大规模市场推广”。这款紧凑跨界车是日产销量的领头羊，它将出现在今年该品牌以足球为主题的“海斯曼之家”(Heisman House)活动中。

Rogue“无疑是我们多年来推出的最大规模的产品，我们就要这样处理。”威瑟斯彭表示，“我们将推出大量的付费媒体、社交媒体和在线视频内容来为此宣传。”

一位公司发言人表示，考虑到疫情的影响，日产2020年的营销预算“仍在讨论中”。

根据凯度媒体(Kantar Media)的数据显示，去年日产品牌在美国的媒体广告整体支出约5.38亿美元（约合人民币38亿元），超过了2018年的5.1亿美元（约合人民币36亿元）。

IEG的数据显示，日产在体育赞助支出方面在汽车制造商中排名第七，去年的投资在3,000万至3,500万美元（约合人民币2.12亿元至2.47亿元）之间。

日产是大学体育运动的主要支持者。它是全国大学体育协会(NCAA)男子篮球锦标赛的赞助商，并与海斯曼奖杯信托基金(Heisman Trophy Trust)有15年的合作关系。

威瑟斯彭对体育节目的回归充满信心。她说:“当它回归时，我们预计收视率会很高。”

但球迷在体育赛事上的体验是什么，目前尚不清楚，这对营销人员构成了最大的挑战。

威瑟斯彭说：“身体活跃——这可能是最大的变化。”她指的是人们可以触摸到产品的现场活动。“如何创造一种低接触或非接触的身体体验？”

IEG的全球董事总经理彼得•拉兹(Peter Laatz)表示，球迷从体育场缺席，也减少了体育赞助协议的部分溢价。

这些协议是关于向球迷出售直接接触品牌的机会，而不仅仅是出售品牌标志。汽车制造商在比赛中依靠汽车展示和品牌大使来推动领先一代。

拉兹说，各大品牌都希望通过销售渠道将体育迷转移到代理商那里。“现在多了一层障碍，要做到这一点变得很难。”

拉兹表示，在可预见的未来，场内球迷体验将不再被讨论，汽车行业的营销人员和他们赞助的体育团队正在就他们的赞助协议价值进行“调和”。

“体育和赞助活动在后新冠时代有着强大的推动作用。”他说，“但这需要重新创造和想象品牌要如何通过虚拟或数字手段与粉丝互动。”