2020年7月16日,魏建军一封名为《长城汽车如何挺过明年》的公开信打破了汽车圈的宁静,信中,“危机”、“变革”和“改变”这些词高频出现。

当时,长城汽车发展如日中天,中期业绩报告显示,在受到疫情和整体车市大环境遇冷双重影响下的2020年上半年,长城汽车实现了营业总收入359.29亿元,市值突破1400亿。产品品牌方面,旗下哈弗品牌不仅在国内市场站稳了脚根,还以较高增长率迅速覆盖了海外市场;面向高端的WEY品牌销量突破了35万辆大关;长城皮卡则以近50%的市占率,稳居国内销量冠军。

如此种种,长城似乎并没有身处信中所说“危机如影随形,必须背水一战”的境地。但在长城汽车股份有限公司董事长魏建军看来,过去三十年长城汽车所取得的成就,很大一部分归功于中国改革开放的时代和中国汽车产业的红利,而如今,红利将尽,加之全球经济下行、疫情冲击、外资品牌和造车新势力的合围,长城汽车未来或许将“命悬一线”。

为了重构竞争力,以这封信为起点,长城汽车开始了一场至上而下脱胎换骨的变革,在这场正在进行中的改革中,长城汽车无论是机制、组织、产品、人才都在呈现剧烈变化。2021年3月20日-21日,轩辕大学巨浪一期品牌营销战略课程,走进了这家正在变革暴风眼中的车企,听操盘手——轩辕大学导师魏建军来解读这样一场品牌“自我颠覆重构未来竞争力”背后的顶层战略设计逻辑。

“现在,我已经不在一线作战了,将主要精力放在了关注长城发展战略上。”课程开始前,魏建军用一句话道出了变革中的长城汽车最显著的实践。他表示,现在长城汽车采用的是全新的组织架构模式,魏建军称其为组织架构3.0模式。

“组织架构1.0时代是以老板为主,部门分得不清楚,它灵活、有战斗力,但很难做大;2.0时代是精英式的管理,各部门都是专业领域非常强的人在管理,但部门本位主义严重;3.0时代就是将1.0的前方打仗与2.0的后方支援相结合,通过流程的梳理,让利益更合理的分配,以帮助前方作战提供更好的弹药和资源。”在这种全新的组织架构下,长城汽车在管理上将组织从大划小,采用了“一车一品牌一公司”这样小单位作战的模式,来统筹研、产、供、销、财务、人力资源。目前,长城汽车旗下的哈弗H6、长城炮、欧拉好猫、坦克等车型,每个车型代表一个作战单元。魏建军表示,这样调整的目的,是为了让长城汽车从现有的B2B经营模式向C2B经营模式转型,让每个作战单元都有用户运营的能力。

“我们企业现在是‘强后台、大中台、小前台’,其中,强后台就是要有科技投入、科技研发,大中台则是要打通商业化平台,为小前台的作战给予及时的补给和支援。”魏建军表示,虽然3.0时代仍然还有很多路要走,但是,从目前来看,长城汽车的改革已初具成效,哈弗成为了城市SUV的领导者,炮的皮卡市场份额占到了51%,WEY拥有40万客户,欧拉销量排在中国的电动车排名第三,而坦克则在越野SUV里销量份额接近50%。

在魏建军分享完长城汽车品牌战略顶层设计逻辑后,长城汽车的高管们:欧拉品牌营销总经理余飞、长城汽车技术副总裁宋东先、哈弗品牌传播总监王伟伟也来到了轩辕大学的课堂上,分别从欧拉的创新营销、长城汽车技术布局以及解构爆款单品创新逻辑方面,分享了在魏建军顶层战略设计下,各作战单位如何去实践落地。

其中,王伟伟在谈到哈弗一款内部代号为B06的产品命名为“大狗”时表示,大狗取名是来源于一个“一字万金”的征名活动,其逻辑在于将一款产品包括营销在内的全生命周期交由用户来做,通过这样的模式哈弗也开创了一种与用户交朋友的新营销形式。当然,长城汽车只是在全球产业发展的大变革时期的一个样本及具体应用。为了更全面的解读当下商业环境正在经历的自我颠覆与重构,轩辕大学还特意邀请了轩辕大学导师、著名学者、商业观察家、评论家 吴伯凡来解读在宏观经济环境的变化,以及在这样变化下品牌营销转变的方法论。

在课堂上,吴伯凡导师表示,当下汽车正在向灵长类机器发展,在这个过程中,它既需要解决过去的问题,同时也会产生新的问题,并且任何一种技术解决方案都会导致相应的问题诞生,因此很多的创新其实不是一次性完成的,需要不断的补充式创新和修补性创新以及开辟式创新。同时,吴伯凡导师认为,虽然现在市场环境正在发生变化,并且许多人发出了悲观论调。但是在他看来,当你看到悲观的时候不能说明外在世界怎么样,只能说明是你不行了。“能够在一个别人看不到机会的市场中,一眼就可以看到市场把它开辟出来,你就有了机会。做石墨、铅笔芯还是金刚石,这考验的是我们企业的创新能力。“吴伯凡导师说。

有意思的是,在魏建军与吴伯凡两位导师分别演讲完毕后,在轩辕大学校长贾可的主持下,魏建军与吴伯凡还在现场展开了一场“魏吴相对论”。现场,贾可校长问魏建军坦克品牌出了国门叫什么?魏建军回答“TANK”,并表示,“我们做所有的品牌、所有的名字都是英文。”这时,吴伯凡老师站在品牌角度解读了这一命名逻辑,他谈到,有一个词叫做glocal,是global与 local的结合,它有全球化的这样一个因素,也有本地化的结合起来。除了导师们的授课外,在两天的课程中,轩辕大学一期的学员还与魏建军、吴伯凡以及长城汽车的高管团队们进行了深入的沟通与交流,从自己企业所遇到的问题出发,向导师进行请教并且与同行进行了深入的沟通。同时,在课程结束后,同学们还走进了长城汽车蜂巢能源与氢能中心进行参观学习。

随着保定站课程的结束,轩辕大学巨浪1期课程已经走完了五站,在第五站课程结束之际,轩辕大学还举行了一个特别仪式即轩辕大学副校长的任命:原轩辕大学教务长孙学琛正式升任轩辕大学副校长,教务长职位保留不变。

4月份,轩辕大学将走进重庆长安汽车进行第六模块——商业模式创新课程的学习。