“整个内容是符合平台算法的，最后从计划性的排期走向真正智能化的投放最后走向全域销售线索管理，这样一来整个营销体系基于你MCN运营建立大的创新的体系。”

7月9日，第十四届中国汽车蓝皮书论坛第三天，10位营销专家和操盘手进行金轩脱口秀，广州阿凡提创始人、CEO张征在演讲时说。

以下是张征的演讲实录

张征：压力的确山大，我知道贾老师为什么把我安排在这样一个位子，因为前面上场的都是甲方爸爸，我是在主机厂干过，然后自己创业了。所以我正好是甲乙的交互口，下面上场的全是乙方服务了。

我介绍一下阿凡提，我是2018年离开日产创立了阿凡提公司。今天也跟大家分享一个简单的脱口秀，我们发现车企营销在做的，大家虽然没有把它定义清楚，但是都在做的一件事情，就是MCN化的转型。

大家在做什么？刚才我们的李总说自己有抖音号，包括我们很多员工有抖音号，帮助经销商在做抖音。实际上你在做矩阵，你未来就希望能够把自己做成一个MCN机构的管理机构，让自己的员工、自己的经销商包括自己的领导，都成为内容的一个输出方，这就是我们现在车企在做的这件事情——类MCN机构的转型。

刘畊宏大家都知道吧？非常火，一曲《毽子舞》跳残了很多人，以产我们说雪道的尽头是骨科，现在发现跳舞的尽头也是骨科。

Keep是一款很牛的APP，但是没有想到刘畊宏的舞把Keep也跳残了.Keep正在香港上市，结果刘畊宏跳舞了。4个月跳来了7000万粉丝，但是我们的Keep大概现在是4千万月活用户，100万订阅用户。

投资方的问题来了，Keep从2014年到2021年，忙活了7年，别人忙活了3个月，你告诉我你以后的增量在哪里？所有的用户都跟着刘畊宏和刘畊宏这类的人跳舞了，然后去买他的课程、买他的东西，Keep作为一个垂直类的APP能带来什么？

我给大家做了张对比表，大家可以看一下。运营时间8年，一个是5个月，Keep APP注册用户量是3个亿，活跃用户1000多万；刘畊宏抖音用户是7000多万，活跃用户4000万，这时候新的投资方会问，你告诉我你未来的增长点在哪里？

这是一个需要我们去思考的问题。大家可以看一下这是不是有点像我们的垂直媒体，我们现在汽车行业也面临同样情况，在你选择一个机构的时候，增量在哪里？实际用户的选择有这样两个底层逻辑。

首先，第一个认知是同类信息的聚合会给用户带来信息，我把什么都给你准备好。你过来选择，我会给你带来一定的效率。我们做了一个什么样的假设？用户是理性人，他知道自己要什么。推论是什么？是你有意识的消费，或者是内容消费，我必须知道自己要什么，我要登录这个平台，我要去下载这个APP，而且我要一直在这里面做。

但实际上我们看到刘畊宏或者说抖音以算法推荐逻辑代表了平台，它做的是什么？算法推荐？我抢夺用户有效的关注，用户是一个需求的集合，他有时候不知道自己要什么，产生无意识的内容或者实物消费。

去年双十一我不知道大家有没有印象，商务部发了一个东西让大家多买些东西，那时大家有很多猜测。实际是什么？实际是去年双十一阿里巴巴的销量不太好。

以我老婆为例，我问她你为什么双十一没有买那么多东西了？她说之前看抖音买光了，看着看着就买一件。实际上大家并不知道自己完全要什么？这是非常大的刷新，Keep和刘畊宏。

我们能看到，汽车也是一样，汽车行业来店趋势也发生了非常大的变化。在金轩奖启动仪式上，我们也分享了这样的数据，能看到短视频和直播，驱动用户来店越来越比例最高，影响越来越大，已经超过了垂直媒体，这个数据是字节自己发布的。

我们有两个品牌，自己做了调研发现以前的客户你问他，你是怎么找到我们4S店的或者怎么找到网点的？我是垂直媒体上搜的你，给你打电话的，现在怎么说呢？我刷着你们的一个视频，我就来了。所以我们说现在的营销叫做线上一刷，到线下一找到。

我们看到很多新势力品牌能够做到这些的原因是什么？我在旁边的商超就有网点，我在线上的影响力比较大，你刷到我的短视频，周末吃饭或者送孩子的时候，我就能看到这款车，就形成了近简易的闭环，更简易的触达。

这一页是我一直想跟汽车主机厂或者同仁们分享的事情，什么叫运营？大家都讲运营，车主运营什么，那么运营到底是什么？

我们简单说一下，运营就是你买不到的东西。如果你这个东西能通过简单采买就得到，你就不是运营。我们之前的媒介做什么？包括我之前在甲方在做什么？就是我右侧显示的东西，那时媒介环境相对比较简单。那时候只要你把钱给够，内容乙方给你出，流量分配给你，承诺KPI，然后你要有公信力，我还有很多组织公信力的方法，比如请媒体老师写软文。

但是进入这样的运营时代，会发现你这些东西买不到了，你需要自己能够出大量的优质的内容，还要让经销商能够出大量内容，还有员工出大量的内容。

第二个，如果大家熟悉抖音的规则或者任意的算法平台的规则，你现在发现内容不好，你投流都投不出去。微信马上会更新一个版本，这个版本更新之后，让大家在朋友圈做广告事情也搞不了了。

也许说大家同一时间发放的东西，就被认定为广告行为，你的朋友圈会被折叠，看不到了，所以这个很大的影响，在于我们需要大量的内容覆盖用户视角。

第三个，公信力，抖音没有编辑，它需要你自己做直播去验证公信力，你要通过大量的直播建立用户连接。所以我一直讲我们车企MCN转型，它不是简单搞搞培训、搞搞直播就能做到，而是我们真正从一个重采购到强运营时代完全的刷新。

我们也讲过，如果去做整个的从重采购到强运营的刷新，从你的KOL体系到KOS到KOC体系，它会完全构成你这个品牌的体系。

我们现在看到的点是什么？KOL不要显得五五开，一定要跟自己的生活形态相关，要用垂类媒体的也要用生活形态的，否则你的用户觉得你这个品牌太冰冷，包括很多品牌方在跟我讨论，为什么我的官号永远做不好？

我说你的官号没有人设很难做好。别人喜欢刘畊宏的原因，是刘畊宏是活生生的人，但是你是官号，你只是一个企业，那么你怎么带来KOL？怎么来做？

所以我们在做整个新媒体的营销过程中要把它的KOL体系、KOS体系和KOC的体系结合起来做。KOL更多是引领把节奏带开，KOS做流量承接和转化，KOC不能预期过高，就是员工群转发，后续平台对这方面的管理非常严格，同质化内容传播基本上拿不到什么量了，这是我们认为整个矩阵的关系。

整个体系会带来哪些刷新？我们车企大的逻辑是这样的：

广告公司提一个创意，提完创意之后我的采购年底有一个总对总的谈判，然后我会确定费用的单价，我下排期开始做传播，最后我搜线索传入销售线索的系统，这是我们现在干的整个大的营销逻辑。

在整个过程中我们能看到的点，最后带来的创意会给什么刷新？

第一个多元化的创意，它不再是单一化的创意。

第二个由于你有了多元化的创意你可以做内容赛马，什么是内容赛马？是谁能拿到最高流量，内容就是最优、用户最喜欢的。

我能看到你整个内容是符合平台算法的，最后从计划性的排期走向真正智能化的投放最后走向全域销售线索管理，这样一来整个营销体系基于你MCN运营建立大的创新的体系。

大家都在讲刷新，我们讲讲刷新的反义词应该是什么？我认为刷新的反义词是不是可以定义为惯性？每个组织都有惯性，个人都有惯性。我们在这样一个刷新的过程中，其实认知倒并不难，真正的是我们如何去克服我们组织中的惯性？我们的管理中的惯性？因为我们太习惯于采买时代的营销了，或者是那种用户不能够直接接触到的营销，这种方式会带给我们很多惯性，以上就是我的分享，谢谢大家！