编者按：
金轩会是2014年诞生的中国汽车营销奖——金轩奖旗下的一个中国汽车营销人的高端俱乐部，而金轩营销沙龙则是金轩会联手汽车营销最前沿的专业人士和机构，为汽车营销高端经理人搭建专属的学习交流平台。
在8月18日举行的第一期金轩营销沙龙上，中国传媒大学广告学院媒介研究所副所长、汽车营销创新实验室执行主任马涛分析了移动互联网下半场营销的时空之变、风向之变以及传播的五化趋势，并提出了新营销之道。
各位汽车界的老总大家下午好！今天我来自学院派，从跟大家分享一些我们日常在整个研究营销趋势方面的一些发现和思考。我将其总计为16个变化，在这些变化之中描摹2018年的营销趋势走向。
时空之变
企业营销的空间是收缩还是在扩张，不确定性还在增加。广告营销本身作为经济的晴雨表存在。
2018年上半年GDP累计同比增长6.8%，消费重要支撑，拉动增长5.3个百分点。这个增长背后值得人回味。
一是社会消费品零售总额增速在回落，二是人均可支配收入也在回落。为什么收入回落，消费也回落，还能拉动经济增长呢？经济学家的解释是，或因为服务消费逆势增长，导致最终消费支出的拉动效果更加显著。
相对于汽车、房产这商品零售中的两大主力，服务经济包括旅游、教育、文化等，经济指标难以完全计算其中，但“粉丝经济”或许给我们一些启发。“粉丝经济”火爆背后反映的是收入增速的滑落和心理落差的补偿。
人均可支配收入的回落进而影响居民的消费支出，但当汽车、住房等昂贵支出回落时，居民手中的余钱可以用于消费那些“不那么昂贵、也不那么必要”的消费替代品，也就是经济学中“口红效应”。
此外，最近大家都在抱怨“消费减缓”，一个典型的案例是生产榨菜的公司股价大涨，再比如拼多多的上市。
从时间维度来看，移动互联网传播技术影响最深刻的是时间，产品生命周期大大缩短，原本传统固态的东西都卷入到碎片化的、急速变化的过程。环境吵杂，用户社会心理状态发生变化，人的心意和想法瞬息万变，导致流行迅速消退且网格化，最终营造出由所有人的小时代组成的大时代。
此时，营销的基础是洞察受众的普遍心态，捕捉微妙且汹涌的时代情绪。
营销风向之变
将2018年上半年的营销行业趋势进行扫描重现，我们整理出目标、关系、战略、策略、技术五个方面的变化。
目标变化
2017年3月，可口可乐撤销首席营销官CMO，将广告营销、商业客户以及策略三大板块进行整合，交付给新的首席增长官CGO。科特勒咨询机构甚至为此专门出版了一本书。
CMO到CGO，不是其中的M——Marketing消失了，是Marketing要真正回归到正在追求的——市场增长。事实上，营销的核心从来就是增长。
关系变化
2018年，联合利华与宝洁试图将对外承包的广告模式改成更紧密的内部合作，增加内部创意团队话语权。在人才模式、费用结算、媒介模式都与传统营销操作模式完全不同。营销巨头的改变也反映了品牌强化内部营销团队，掌握更多主动的努力。
战略变化
2018年一季度，宝洁和联合利华都进一步推出了一系列缩减广告预算，减少广告代理商的措施，开始“零基预算法”控制营销金额。不仅是成本控制和迎合环境，广告成本与低营销回报间的长期不对等是其营销瘦身的关键原因。
策略变化
2018年，瑞幸咖啡以闯入者身份成为现象级品牌。“小蓝杯“定位新零售咖啡，强化新零售全数据化和互联网场景引流。
整个营销操作，传统广告创意之外，朋友圈和分众电梯广告的定向人群的投放、以KOL和品牌跨界为特色的场景植入，同时产品裂变分享免费领券同步进行，各个模块间高度配合，体系化协同。瑞幸咖啡代表的是一种营与销同步的全新打法。
技术变化
营销与销售已紧密交织。Marketing Technology Landscape 2018中，有6242家营销技术供应商，其中，供应商数量最多的类别是Sales Automation，Enablement＆Intelligence，多达490项。这也反映出营销、销售和服务融合在一起成为“新的营销”。
总结来看，企业今天所面临的困境和痛点归根结底在于增长乏力。新的增长点在哪里？每个企业或许都要重新审视一下自己的业务链条。突破口可能会出现在与市场和用户离得最近的营销端。
营销行业的变化传递出这样一些端倪。
一是传统营销不断弱化，新的营销需要与商业协同，以销售增长为目标；
二是战略理念上，修订与之适应的营销广告投放体系，营销与销售二者融为一体；
三是甲方主导，乙方深入内部，协同合作完成品牌战役，重塑甲乙的合作关系；
四是传播机制上，借助线上场景，进行裂变营销，实现销售转化；
五是技术上数据驱动的技术解决方案，营销得以更靠近商业，更靠近产品。
品牌传播五化
碎片化
传播资源的碎片化，使用户在线时间变得碎片化甚至是粉末化。碎片化是现实，营销传播要解决的是如何在碎片当中形成重聚融合。碎片、分散，有悖于人性根本，链接、聚合，才是出路。文化如此，营销亦如此。内容被认作充当新的聚合黏合剂的最佳选择。
数据化
数据不仅是底层引擎而且是中心枢纽。传播的数据化反映的是对用户的重视，更深刻的理解用户，更精准的把握用户，更有效的连接用户。与消费者相关的每个步骤都100%透明。数据化反映的是让传播有因可循的问题，过程效果都需要基于数据追踪溯源。
场景化
2018年出现很多有趣的新场景，是品牌青睐的重要入口。比如《恋与制作人》代表的是人设伴随类场景；抖音快手代表的是视频分享的场景。这些场景不再是流量获取渠道，是对渠道与内容的整合，营造的是沉浸体验；场景也不是从线下到线上，而是商业应用到用户体验的再设计。
