尼尔森汽车集团(Nielsen Automotive Group)今年春季缩减了大部分付费广告规模，原因是该公司正努力应对新泽西州要求其关闭展厅以减缓冠状病毒传播的命令。

该经销商集团的数字营销经理科林·卡拉斯基略(Colin Carrasquillo)说，今年6月，他们重新开始了一些最低程度的广告支出。但在新泽西拥有6家特许零售店和一家二手专营店的尼尔森公司不会像新冠疫情之前那样做广告。卡拉斯基略表示，未来他将更加严格地评估该集团的广告来源是否能带来最好的回报。

“我会告诉你，钱要花得更明智。”他说。

许多经销商正在重新评估他们如何做广告——不仅仅是他们花了多少钱和花在哪些平台上，而且要考虑这些投资最终是否能产生销售。一些零售商和经销商的广告顾问说，这是经销商今年春天努力控制成本的结果，当时政府遏制病毒的行动限制了许多商店的销售业务。

包括卡拉斯基略在内的几位经销商经理告诉记者，从3月份开始，他们削减了从付费搜索活动到第三方引导活动再到直接邮件的一切费用。尽管汽车销售已经复苏，一些经销商近几周也适度增加了支出，但经销商并不急于恢复销售。一些人表示，尽管广告支出下降，但潜在搜索流量、自然搜索流量和销售额都有所上升，他们倾向于精益经营，看这种情况能否持续下去。

方法的转变带来了更多的实验。几家经销商表示，除了付费营销，他们还推出了自己的自创社交媒体内容，强调数字零售工具或清洁方案。

“这就是我们一直应该采取的行动，”卡拉斯基略说。“我们怎样才能提高支出效率？直到一场疫情爆发后，我们才幡然醒悟，这太疯狂了，可以说我们之前在这方面一直做得不够好。”

3月份接受媒体调查的经销商领导中，超过四分之三的人表示，他们可能会削减营销预算。据一些经销商营销供应商说，在经销商通常会在春季销售活动中进行促销的时候，这样的削减让广告边缘化了。

这些供应商说，近期内广告支出仍可能受到病毒传播不确定性、政府可能会更多地关闭工厂以及汽车库存紧张的影响。

一些咨询师表示，从长远来看，更多的经销商出于盈利的需要，将寻求广告效率——以更低的成本获得更好的结果。

DHG经销商(DHG Dealerships)的数字解决方案总监尼克·布鲁诺特(Nick Brunotte)帮助经销商评估他们的数字广告支出，他说：“多年来，我一直试图让我们的经销商客户这么做，但直到发生了这次不幸的事件(指疫情)，人们才开始接受这种想法。”

他补充说：“这只是一种精神上的转变，一种愿意放弃过去做事方法的意愿，因为这不再是最好的做事方法。”

4月低点

根据美国全国汽车经销商协会(National Automobile Dealers Association, NADA)的数据，在2019年，特许经销商在广告上的平均花费为554292美元(约合人民币389万元)，即每零售一辆新车640美元(约合人民币4492元)。2020年前两个月的平均消费增速超过了2019年的同期，但3月份开始下降，4月份下滑更厉害，这是有最新数据报道的月份。NADA报告称，在前四个月，广告支出下降了14%。

经销商在Facebook上的月平均广告支出，1-6月（单位：美元）

多家经销商广告供应商分享的数据显示，4月支出基本上触及了最低点，5月和6月开始反弹。经销商如何调整预算部分取决于其地理位置，因为该国一些地区受新冠疫情的影响比其他地区更严重。

“他们从事的是一项利润率非常低的业务，他们需要提高效率才能盈利，所以如果经销商没有觉得这样做能够卖出汽车，他们就很少会增加支出。”经销商数字广告供应商PureCars的首席执行官杰瑞米·安斯帕奇(Jeremy Anspach)表示，“随着消费者信心越来越强，越来越多的人愿意保持社交距离，但他们也已经解除了居家令，消费开始回升。”

该公司报告称，尽管5月和6月的PureCars支出较低点有所上升，但仍落后于2月病毒感染前的水平。

位于华盛顿州的德维恩·雷恩汽车之家(Dwayne Lane's Auto Family)，从4月开始华盛顿州禁止大部分汽车销售后，关闭了至少70%的付费广告。该公司的营销和公共关系主管希拉·康垂曼-宾(Sheila Countryman-Bean)说。

康垂曼·宾称，德维恩·雷恩保留了最低支出以保持其在线活跃度，但关闭了付费搜索活动、付费社交媒体以及传统电视广播广告。

她说，该集团今天恢复了至少40%的正常付费广告，包括一些电视和数字视频。尽管如此，这家零售商还是“大幅削减”了电视预算。德维恩·雷恩经常在电视转播的体育赛事上做广告，但职业联赛却将比赛暂停了数月。

“我们正等着看他们是否会允许这些事情开始，”她说。

“聪明”的支出

DHG的布鲁诺特说，电视和印刷品比数字媒体更昂贵，也更难衡量，但许多经销商早已在那里做广告了。经销商可以追踪数字广告的数据，了解客户如何与广告内容进行互动，以及这些信息是否会出现在可能购买广告的消费者面前。他补充说，这很难从电视或印刷媒体的观众那里衡量，因此更难以确定其价值。

密苏里州堪萨斯城的福特汽车经销商罗博·赛特·福特(Rob Sight Ford)公司的运营总监鲍比·赛特说，他们保留了Facebook付费广告，并计划在那里增加投资。他现在还通过展示激励措施和清洁措施的自创视频来培养观众。他也为其中一些视频的广告活动付费。

赛特表示，他的商店已经撤回了付费搜索活动——可能永远都不会再对二手车进行付费搜索了。由于库存很低，他们将付费新车搜索预算从疫情前的水平削减了至少70%。

赛特称，尽管在二手车上没有付费搜索支出，但6月份二手车销量和毛利润都是经销商历史上最好的月份。

他说，“我们都得到了一个很好的机会来评估我们认为真正需要的东西，我们认为可行的东西和我们可以削减的东西。”

LotLinx公司的目标是为潜在买家提供针对经销商库存中特定车辆的广告，这家公司的首席执行官伦·肖特(Len Short)称，他估计约20%的经销商广告可能永远不会回来。

“如果我在这方面更聪明、更有效率，我就能恢复利润率，能在成交量方面做得也不错，”肖特说。“而且他们每天都要优先考虑率润率而不是成交量。”

卡拉斯基略称，搜索引擎营销或点击付费广告通常占尼尔森汽车集团数字广告预算的约一半。他说，虽然广告暂停了，但该集团一些门店6月份的汽车销量较上年同期有所增加，每辆车的毛利润也有所提高。

部分原因可能是被压抑的需求。尽管如此，卡拉斯基略说，他现在正在重新考虑搜索引擎营销的整体策略。如果尼尔森决定重启搜索引擎，他将购买更少的通用搜索词，尽管它们能吸引更多眼球，但单次点击的成本更高，而青睐那些成本更低、产生的流量更少、但可能吸引认真的购物者的特定关键词。

“如果我不用花钱就能得到这样的结果，”他说，“那为什么要花这个钱呢？”