一汽-大众,两个主义,三好学生,四个维度
来源:汽车商业评论  (刘宝华)    今天 10:22

2024年12月25日,中国一汽副总经理陈彬兼任一汽-大众总经理。

接下来的日子马不停蹄。12月31日,一汽-大众召开3000人思想动员形势任务交流会,陈彬在会上做了突破2025使命必达的主题报告,陈彬亲自撰写,讲了两个多小时。当晚短暂庆祝了年度完美收官。

2025年1月1日,所有营销战线上的同事都没有休息,奔赴前线布置1月的开门红工作,结合2025年的相关工作和一线人员、经销商伙伴密集沟通商务政策、营销打法。

随后的一周,公司连续召开捷达品牌经销商大会大众品牌经销商大会奥迪核心投资人大会全体供应商大会,陈彬一场没落全部参加

这是一汽-大众汽车有限公司(商务)副总经理吴迎凯1月10日在媒体恳谈会上分享的近期工作节奏。这是效率和状态的改变,也是思维和工作方式的改变。

1月10日,一汽-大众新年第一场媒体活动,总结2024、规划2025年,向外界展示换帅后的一汽-大众新面貌、新士气。

整场恳谈会信息量极大,汽车商业评论将其提炼总结为“一二三四”。

一是一汽-大众,二是两个主义,三是三好学生,四是四个维度。

一汽-大众

2024年一汽-大众完成终端销售整车1659107辆(含奥迪进口车),成为行业内唯一一家销量突破160万辆的合资企业,继续保持国内合资车企销量第一和国内燃油车市场销量第一。

其中,大众品牌交付92.8万辆,终端上险量达到96.5万辆,稳居燃油车市场前二,上险份额达7.3%,连续三年正增长,创历史新高。大众品牌高端车型销量占比达到63.2%,同比增长5.0%,创下历史新高,成为燃油车高端车型销量占比最高的量产合资品牌。

奥迪销售61.1万辆,其中国产燃油车销量550,136辆,重回国产燃油豪华车市场份额第一。捷达品牌整车终端销售12万辆,在细分市场公户份额排名第一。

总体来说,这是一份在转型期相当不错的成绩单,而吴迎凯一开场首先谈的是压力。

“客观来说,因为价格下滑,增收基本上没有,甚至还是负的。对于企业来说,压力很大,特别是我们以燃油车为主的合资企业。新能源占比,到下半年已经超过50%,所以对于我们来说,压力非常大,甚至于很多合资企业量利双失,但是在这样的市场背景下,一汽-大众还是取得了非常良好的业绩。”

这不是一汽-大众一家面临的调整。吴迎凯指出,所有合资企业现在面临三座“大山”,一是市场空间被挤压,二是转型升级偏慢,三是商品推出速度和商品的竞争力还有提升空间。这三座大山,在这几年对于合资企业来说,面临的压力非常大。

如何化解这些问题,如何在三座大山压力下做好一汽-大众,解决方案是二、三、四。

两个主义

坚持长期主义,坚持利他主义。

长期主义是以客户为中心,以稳健的经营为导向,做好长期工作,做好品牌建设。

利他主义是陈彬来到一汽-大众后提出的,包含三个核心利他:行业利他、产业利他、客户利他。

行业利他,一汽-大众要坚持促进中国汽车行业的长期高质量稳定的发展,要多做利他的事情,确保行业稳定,确保行业良性竞争,这也是公司的企业责任。

产业利他指所有的经营要维护好汽车厂商上下游整个供应链、经销商的稳健经营,高质量性。

客户利他指要回归到客户,要利于客户,打造在客户全生命周期的体验和服务的利他。

三好学生

做好燃油车,做好混动车,做好纯电车。

燃油车时代,一汽-大众是非常有竞争力的,往往是推出一款成一款,推出一款爆款一款,这个优势,一汽-大众还要坚持。

吴迎凯说:“千万级的燃油车市场,作为传统车企,我们有自己的燃油车优势,这个市场我们必须抢夺,而且毫无争议的要领先,确保王者地位。”

数智化时代特别是新能源技术崛起以后,对智能化的要求越来越高的情况下,一汽-大众会坚持“油电共进”“油电双智”的策略,开启纯电、混动、增程,各个路线的商品,都会陆续投放。既要在燃油车“守得住”,也要在新能源赛道“拓得开”。

“在双方股东的坚定支持下,我们目前深耕燃油,开创混动,跃升纯电,有节奏的投放新品,补齐短板,让我们的长板更长。”

吴迎凯用7个字总结一汽-大众的2025年、甚至未来一段时间的商品策略:稳油、加电、谋出海。

未来20个月,一汽大众三大品牌会陆续推出19款新商品,基本上每个月会出一款,“油”“电”“混”路线共存,开启一汽-大众商品突破之路。

四个维度

商品维度,技术维度,思维维度,客户维度。

首先是商品维度。

大众品牌的商品阵容是双面升级,燃油车方面,燃油车全面换新、更替,这从去年7月份全新迈腾上市开始,目前的销售水平非常良好,销量爬坡非常快,获得用户的一致认可。

探岳L将在3月底4月初上市,今年三季度,速腾L全系换代。从去年7月份到明年,整个大众品牌的燃油车全面升级换代。这在国内燃油车车企绝无仅有,这样就能继续夯实一汽-大众在燃油车里的领先地位,对此,团队非常有信心。

纯电车型方面,增程、插混等车型也会在2026年陆续上市,届时,大众品牌在油电家族基本上可以实现全覆盖。

奥迪在2025年也会历史性推出全新奥迪A5L等5款全新商品,有油电共智的相关车型,还做到了软硬(科技)兼备。

捷达品牌刚刚推出了VA7,已经开始预售,下半年VS8也要上市,除了这两款车型,陆续还要推出5款新能源商品。一汽-大众三大品牌将在未来20月内陆续推出19款车。

这些商品在智能驾驶、智能座舱和相关的架构上,已经做到行业领先水平。后续2026年、2027年,这些储备技术会陆续“上车”,包括今年,智能驾驶、智慧座舱,在燃油车型上也会陆续“上车”。

一汽-大众的商品投放大年,特别是混动元年是2026年,各个细分市场就会实现全覆盖,特别是PHEV和增程。

其次是技术维度。

吴迎凯透露,目前一汽-大众在全国有7个研发中心,研发人员的规模和投入都在增加,未来每年的研发投入是180个亿,研发人员将近3000人。

目前重点布局个方面,智能座舱智驾架构三电造型。在这些方面,我们一汽-大众基本上都形成了自研能力,这个时间点我们已经基本上形成,而且很多技术都已经在路上,而且我们都能看得到,这是目前的状况。

新能源技术方面,公司主导开发新能源整车项目,我们现在有一个全自研的混动中心,这个混动中心也是德国大众定位中国区的混动能力中心,这个能力中心在一汽-大众。

我们在电动化转型投入还是巨大的,超过百亿规模在电动化投入,这是每年。

第三是思维维度。

思维维度的转变体现在从产品到商品、从用户到客户、从价格到价值、从促销到营销。

产品和商品有什么不同?吴迎凯说:“产品就是一个静态的东西,它能不能推向市场?不一定。但商品不一样,我们在打造这个商品的时候就要知道这个车能不能适合这个市场,能不能满足用户的需求,能不能让我们的客户满意,所以我们在打造产品的同时要有商品思维。”

用户与客户,“用户是使用我们商品的,但是我们要打破甲方思维,我们把他当客户,从他了解我们的车,认识我们车的时候就开始和他接触,去服务他、满足他、洞察他,我们要做这样的事情。”

从促销到营销,一汽-大众希望营销一线的人员,除了在促销上关注对手和市场竞争外,更要有营销思维,还是要洞察客户的体验,洞察客户的需求,做好客户的服务,要通过传播,通过全价值链的营销让客户满意,这样才能持久。

第四是客户维度,直面客户的能力。

这里面包含了从产品到商品的转变,具体做法上,从“商品开发专家制”变成“客户开发专家制”,通过这种转变让企业与客户更紧密的连接,开发出真正的适合客户使用场景的,使用环境的,高效率低成本的车型,适合不同的细分市场。这是开发模式的变化。

营销端构建围绕客户生命周期的全旅程体验,吴迎凯坦言“这种体验的运营也是我们目前还是可以不断精进提升,要重中之重解决的。”要网络下沉,要渠道健康可持续,要打造一站式购车体验,将服务延伸到最后一公里,还要让客户在线上的体验更好。

三三战法和三个100%

2024年,除了主机厂的价格战,经销商的价格血拼和高伤亡率是一个不可回避的残酷现实。

关于经销商网络,吴迎凯用一句话定调:“渠道稳定,是一汽-大众最重要且第一位的事情

渠道稳不稳定?他给出一组数据:有83%的投资人是经营一汽-大众品牌五年以上,有98%的经销商伙伴每个月的任务都是跟随的。

2024年在价格战最残酷的阶段,一汽-大众也有经销商退网、暴雷,公司推出了“三三战法”,核心是:降风险、稳规模、提盈利

一汽-大众对管理层有“两个100%”的要求——经销商投资人和经销商的问题100%响应。经销商的问题100%解决。

事实上,公司还要求管理层确保每年对投资人的走访100%覆盖,甚至多次覆盖,这是第三个100%。

一汽-大众与经销商有很多沟通渠道,微信、邮件、钉钉都可以直达经销商所有人,每天定期收到各种反馈问题。

公司内部的要求:两天之内答复,同意或者能满足答复的就满足;不能满足的,所有的答复必须报给吴迎凯审核,由吴迎凯升级到整个公司层面,利用整个体系的能力解决。当然,有一些过分要求或者解决不了,必须由吴迎凯亲自给经销商解释。

总而言之,“跟经销商平等沟通,换位思考,让他感受到我们厂家的温暖,同时也能够给他带来实际的盈利和利益。”吴迎凯说。

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