作者 | 解 琼
编辑 | 黄大路
设计 | 甄尤美
汽车OTA的热度似乎在退潮。
根据艾拉比发布的《2025年OTA市场活动报告》，2024年，开展汽车OTA的品牌为92个，升级版本数为751个；2025年，汽车OTA的品牌缩减为85个，升级版本数为792个。智能汽车越来越多，汽车OTA的品牌反而变得更少，就连频次也几乎与2024年持平。
纵观2025年全年，上半年可以称为政策适应期，OTA活跃度低，处在“合规重构+内部流程调整”阶段；下半年整体节奏快速拉升，尤其是到了12月，车市的销量翘尾没有来，汽车OTA却集体爆发，升级品牌达到48个，升级版本数为133个，活跃度为全年的峰值。
在智能汽车的野蛮生长期，汽车OTA一度异常活跃，一周一大更，两天一小更，然而，随着政策对智能汽车的规范，汽车OTA开始慢了下来，甚至有车主开始质疑车企画饼。
事实上，车企不是不想升级，是不敢随便OTA了，汽车OTA开始进入制度化、合规化运营的新时期。
2025年正是这样的一个转折点，强监管倒逼行业规范，汽车OTA从一个充满不确定性的“风险动作”，回归为产品持续进化的标准节奏。在打好根基，确定方向后，汽车OTA的2026年又将有大动作。
合资车企重注OTA
2025年，政策的大棒频频挥下。
2月，工业和信息化部、市场监管总局联合印发《关于进一步加强智能网联汽车产品准入、召回及软件在线升级管理的通知》，其中明确提到，规范汽车企业OTA升级活动，开展OTA升级活动分类管理，加强管理协同，建立汽车OTA升级活动备案信息共享机制。
4月，市场监管总局发布《关于进一步加强智能网联汽车产品准入、召回及软件在线升级管理的通知》系列解读——汽车软件在线升级（OTA），其中要求企业实施OTA升级活动，应当按要求向市场监管总局备案，并确保实施OTA升级活动后的汽车产品符合国家法律法规、技术标准及技术规范等相关要求。
8月，《市场监管总局工业和信息化部关于加强智能网联新能源汽车产品召回、生产一致性监督管理与规范宣传的通知（征求意见稿）》正式发布，向社会公开征求意见。此次《征求意见稿》重点对新能源汽车召回管理和OTA升级进行了规范。
监管的一键三连之下，车企不得不将大量精力投入到“合规重构”与内部流程调整中，OTA的总体活跃度一度低迷。然而，短暂的“降温”是为了更健康、更可持续的加速。
数据显示，2025年，自主品牌表现尤为活跃，占比高达78%，月均推送品牌数超过12个，同比增长高达50%。星途、捷途、iCar，银河、魏牌等不少品牌跑赢大盘，甚至反超新势力。
其中问界成为卷王，整个2025年，问界通过“高频迭代 + 重磅大更”的节奏推进 OTA，全年完成4轮核心大版本+多轮小版本升级，累计推送超 150 项功能新增与优化，覆盖智驾 ADS、鸿蒙座舱、安全、通信、续航五大维度。
另一边，合资与外资品牌开始真正下场智能化。
具体表现为：合资外资品牌年均OTA更新版本数首次突破5个，向“双月更”节奏迈进；涉及OTA的车型占比首次达到30%，结束了过去单一车型试点的状态，进入多车型体系化部署阶段。超过70%的合资外资品牌实现了升级频次的上涨。
以上汽大众、一汽大众、广汽丰田等为代表的品牌，在2025年展现了从“技术跟随”到“深度本土化”的快速转身。
它们不仅迭代速度大幅提升，更在高阶智驾上车、座舱娱乐化与情感化交互方面着力颇深。例如，部分车型接入本土大模型、深化影音娱乐生态、推出更符合中国用户习惯的泊车辅助与语音交互功能。
这场“本土化”战役，预计将在2026年围绕高阶智驾体验与生态融合，变得更加激烈。
智能座舱的OTA之战
如果说2025年之前，智能驾驶是OTA升级的绝对主战场，那么过去一年，智能座舱升级跟了上来。
2025年，座舱域新增及更新功能的增长幅度高达39.3%，智驾域增长10%，车身车控增长7.2%。更值得玩味的是，座舱与智驾域的增长，主要来源于“新增功能”，而非简单的优化修补。这表明，车企正通过OTA开辟全新的功能场景与用户体验。”
其中，AI的深度赋能构成年度最亮眼的底色。2025年各大品牌共计推送了276项AI相关功能。用户已不再满足于语音识别等基础AI能力，需求正向更深层次的“主动智能”跃迁。从AI OS到AI Agent，车辆正从一个被动响应指令的工具，向能理解场景、预测需求、主动提供服务的“智能体”进化。
座舱，也因此成为用户体验差异化竞争的核心战场。
例如，理想汽车则以大模型为核心，推动智驾、座舱、电动三端协同进化，其“理想同学”的目标是从“工具”转变为“伴侣”。AI的价值，正从技术秀场走向用户日常体验与品牌情感连接的深水区。星途的AI智能寻车功能，利用AI多模态感知，传感器和图像识别技术，通过车机端和移动端协同，实现车辆入场、停车、出场的全流程记忆管理。
座舱的重要性愈发凸显之外，OTA作为“差异化竞争要素”正以前所未有的速度向中低端市场渗透。
《2025年艾拉比汽车OTA报告》显示，汽车市场中，10万元以下的车型OTA频次加速，销量Top20的车型已经达年均3.1次，而2024年年均未超过1次，OTA所承载的智能体验“平权”，正在改写各个细分市场的竞争规则。
汽车OTA，从免费到创收
2025年，车企的免费福利正在变为营收项目。
此前很长一段时间，OTA几乎都是免费的，但随着汽车价格的下滑，车企利润的消失，OTA开始了收费的尝试。
2025年1月初，特斯拉进行了OTA远程升级，升级后。此前免费可以使用的广播功能被限制，必须购买9.99元/月的高级车载娱乐服务包才能继续使用，这引发了车主的不满，却也拉开了OTA收费的序幕。
据不完全统计，2025年，各类 OTA软硬件付费功能项合计超30+，其中，硬件更换占据了很大的比例。例如，问界M9，小鹏G9提出了智驾小蓝灯的限时优惠。此外。不少汽车品牌已经在酝酿硬件升级，范围涵盖激光雷达、隔音、座椅等配置。
车企想要将最新的功能给到消费者，但过去的硬件跟不上软件速度，因此想出了回炉重造的方式。另一条思路，则是从出厂之初，就预先部署高性能硬件，再通过OTA解锁高阶功能（如更高级别的辅助驾驶、AI座舱服务），即“新车预埋+OTA解锁+老车后装升级”。
这两种方式都有效延长了车辆的生命周期价值，也为用户提供了持续焕新的可能。听上去很美，最大的问题是，要花钱。汽车软件的OTA，90%以上是免费的。汽车硬件的升级，90%以上是收费的。
例如，小鹏汽车的“AI智驾小蓝灯硬件OTA众筹计划”，给出的限时价为899元（原预计1000元）；小鹏汽车智能座舱芯片升级价格为4999元，智驾芯片升级价格为19999元。
2024款和2025款的智界S7Max及以上版本，升级毫米波雷达的费用是4999元。智界R7纯电的Max及以上版本，费用是5079元。
问界M9的智驾小蓝灯，2025年10月6日至12月31日期间，限时优惠价为7500元，升级内容包括前格栅灯带和后大灯灯组总成以及装饰总成。
硬件收费已成定局，但新车企对软件付费的差异化功能规划仍不够清晰。更重要的是，2025年底出台的监管政策明确要求：“对需收费的差异化增值功能，购车时未告知的不得收费”。
这一规定直指过往一些模糊的收费行为，倒逼车企必须在销售环节就明确告知可能的付费点与价值，从而真正从“车企一厢情愿”转向“政策与用户双向驱动”的健康发展模式。
软件收费案例中，也有优秀代表。比如，以尚界H5为代表的高阶智驾选装包已获众多用户青睐；蔚来将情感化IP NOMI通过AI帽子、表情互动塑造为具有“车格”的伙伴，试图开辟高毛利软件订阅的情感化入口。
在《汽车商业评论》看来，谁能提前布局清晰、透明、价值感强的软件付费体系，谁就能在下一阶段的商业模式竞争中抢占先机。
OTA的2026：
大模型、全生态与智能体汽车
2025年，汽车OTA在摸索中前行。在艾拉比看来，面向2026年，OTA技术本身与它所承载的行业变革，将面临三大核心趋势的挑战与机遇：
趋势一：大模型驱动OTA技术本身革新。 车载大模型参数正从十亿级向千亿级迈进，升级包体积指数级增长，更新频率要求从“月更”向“持续学习”压缩。
这对OTA系统的差分算法效率、升级稳定性、数据安全与隐私保护提出了前所未有的要求。传统的开源OTA方案已难堪重负，车企需要快速落地针对大模型的更高效、安全升级技术，这也将成为行业的基础设施竞争点。
趋势二：人车家全生态互联，竞争升维。 用户对智能生活的期待已是“全场景连续体验”，而非单点智能。2025年，车与无人机、相机、IoT设备的互联已不鲜见。
2026年，“车家一体”的大规模IoT互联将成为主战场。竞争核心从单一车辆体验，升级为以车为关键节点的生态体系竞争。协议统一性、体验连续性与跨设备安全，将成为新的竞争壁垒。小米、华为、比亚迪、理想等车企在生态互联上的布局已如火如荼。
趋势三：车辆即“智能体”，OTA让进化永不停止。 2026年AI座舱的核心，是让车辆通过整车OTA持续进化为一个“智能体”。它不仅具备主动情感交互和无缝跨域控制能力，更能通过“硬件后装”等灵活方案，让不同硬件基础的车辆获得AI能力升级。
这依赖于高算力硬件、AI原生操作系统与先进OTA技术的深度协同。汽车，将真正成为一款可以从购买日起不断成长、个性愈加分明的“生命体”。
回顾2025年的OTA，是中国智能汽车产业从躁动走向成熟、从单点突破走向合规竞争的缩影。车企的最终比拼也变成是车企的综合体系能力：软件生命周期管理能力、工程化的持续交付能力、对用户需求的深度洞察、AI技术的原创与应用融合，以及构建开放生态的战略视野。
战争的号角，从未停歇，只是换了一个更复杂、也更精彩的战场。（本文数据均来自上海艾拉比智能科技有限公司）
